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品牌战略专家李光斗:要走向国际 中国企业须打造品质与创新价值 | 十大平台网

“一桶水能盛多少水,不是取决于最长的那块木板,而是最短的那块……品牌的经营需要长远的眼光,不能短视的赚点钱就走。”

李光斗指出,品牌的长期战略一方面要通过品质保证与创新能力让消费者产生信赖,另一方面则要与消费者沟通,获得认可。“我们判断品牌有一个标准,就是当这个品牌消失的时候,你会不会感到怅然若失、难以割舍……只有你的品牌与消费者建立起情感联系,让消费者产生依赖感,才能说是一个成功的品牌。”

回顾二战后的全球经济发展,李光斗注意到全球第二大的经济体,无论是德国还是日本,在崛起的过程中,都经历品牌地位的提升,而中国目前也在经历同样的过程。

建议学习好莱坞 用国际化语言讲好自己故事

而随着社交媒体平台的蓬勃发展,李光斗认为,品牌营销未来必将由企业向个人端转移,从企业品牌营销转向个人品牌,进入分布式商业时代。他解释,得益于社交媒体,个体的广播能力变得非常强大,未来对公司的信任会转向对个人的信任,品牌也逐渐小众化。

李光斗认为,中国企业现在须要摆脱这个标签,重新打造品质为先的品牌核心价值,从制造业转至附加值更高的研发与品牌营销与服务上。李光斗形容,这是从经济学中的“哭泣曲线”转换为“微笑曲线”。

李光斗昨天(4日)接受《十大平台》专访时说,“中国制造”在古代历史上意味着精工品质,如瓷器、丝绸等物件,除了百姓日用品,也有皇家艺术品。古代中国制造业对品质追求的极致,让很多日用品都艺术品化了。“所以中国是世界奢侈品的原产地,精工制造、工匠精神,很多都是源自中国。”

李光斗说,中国品牌国际化的前提是要先制度化,只有通过将产品制度化,才能更方便地推广到其他市场。他以烹饪为例指出,虽然中餐馆在美国数量众多,但受欢迎程度依然不及其他餐饮业,问题之一在于中餐烹饪过程中缺少制度,对于盐、油调味料的添加都以“少许、适量”等抽象方式形容,因此难以复制。而火锅业发展迅速,则是因为在制作过程中制定了一套标准,将过程量化,更加容易推广。

改革开放后,中国凭借自身人口优势逐渐成为“世界工厂”,成为制造业大国,中国生产的商品也出口至全世界。然而,中国产品也在过程中被打上“物美价廉”的品质标签。

李光斗说:“中国现在也在大力提升中国制造的品质,从制造大国要向品牌强国转变。随着中国产品行销全世界,品牌战略已成为中国新的国家战略。”

中国品牌战略专家李光斗认为,中国企业应该更加重视品牌营销,打造基于品质与创新的品牌核心价值,走向国际市场。他建议中国企业可向好莱坞学习,用国际化的语言说好自己的品牌故事。

国际认可属单点突破 应向“群体性突围”发展

其次,他也认为中国品牌国际化的另一个短板,是如何用国际化的语言讲好自己的故事。在这一方面,李光斗建议中国企业要向好莱坞学习。

然而,李光斗也指出,中国目前只有华为、茅台等特定企业在全球得到认可,属于“单点突破”,未来还必须向“群体性突围”发展,让更多中国品牌摆脱“物美价廉”的标签,完成品牌升级,被全球消费者接受。

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长期以来,李光斗作为中国许多上市龙头企业的首席品牌顾问,致力于推动中国品牌走向世界,包括推动了伊利、蒙牛、古越龙山、古井贡酒等中国品牌的跳跃式发展。他也是中央电视台品牌顾问及新加坡金字品牌奖(SPBA)中国区项目顾问。他上周末到访新加坡,参加今年度SPBA颁奖典礼。

他以电影《功夫熊猫》为例指出,好莱坞将熊猫这个中国独有的物种与功夫这个中国传统精神文化象征结合在一起,再加入主角成长过程中面对的各种挑战,通过“打怪升级”的方式制造悬念,吸引观众,成为独特的文化知识产权。他说,将抽象的概念具体化,并加上易于理解的情节,才能加强品牌的故事性,更容易被消费者接受。

研发、制造、品牌及服务分别占据了一个产业早期、中期和后期三个阶段。“哭泣曲线”与“微笑曲线”分别指的是产业发展中对这三个阶段的重视程度。前者制造能力强,而研发和品牌及服务能力相对较弱,所以形成中间高、前后低的“倒U”形状,如同哭泣的表情。后者则更重视研发与品牌和服务,形成中间低、两边高的微笑形状。